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Text: Renate Knapp
 

Renate Knapp, Strategieberaterin, studierte Marketing-Kommunikation und Sozialarbeit. Sie entwickelt Marketing- und Fundraising-Strategien für Unternehmen und Social-Profit-Organisationen und versteht sich als Zündhilfe: Zündende Impulse geben bis der Motor von selbst läuft.
Als Dozentin für Marketing-Kommunikation vermittelt sie an der Fundraising Akademie Frankfurt Methoden zielgerichteter Marktkommunikation und strategischer Planung, auch an FundraiserInnen der Evangelischen Landeskirchen.
Renate Knapp greift auf Berufserfahrung als Printproduktionerin einer Akzidenzdruckerei, Key Account Managerin einer Marketing-Service-Agentur und freie Mitarbeiterin im Produktmanagement einer Privatbank sowie auf langjähriges ehrenamtliches Engagement in Kirchengemeinden zurück Sie ist überzeugt: „Die Lösung ist immer systemimmanent!“

 
   
 

 

 

 

„Frau Knapp, Sie sind freiberufliche Strategieberaterin für Marketing und Fundraising und lehren u.a. an der Fundraising-Akademie. In einem Artikel auf www.evangelisch.de (vom 14.01.2013) sagen Sie, dass Kirche Kommunikationsmaßnahmen gegen Mitgliederschwund einsetzen könnte. Was empfehlen Sie Gemeinden, die aktiv "Kündigungsabwendung" betreiben möchten? Und worauf muss man in der Kommunikation mit kündigungswilligen "Kunden"/Gläubigen achten?“

Ich empfehle sowohl den einzelnen Kirchengemeinden, den Dekanaten als auch den Landeskirchen die Fundraisingperspektive einzunehmen und ihren Fokus auf Beziehungsaufbau und vor allen Dingen auf Beziehungspflege einzustellen. Das heißt zum Beispiel, die Mitglieder einer Kirchengemeinde auch als Dauerspender zu verstehen. Menschen, die jeden Monat automatisch, quasi per Dauerauftrag, einen Teil ihres Einkommens an die Religionsgemeinschaft entrichten, der sie seit der Taufe angehören oder zu der sie sich zugehörig fühlen.

Um die Beziehung der Mitglieder zur eigenen Gemeinde zu verstehen und Austritte abzuwenden, muss man die bestehenden Beziehungen in der eigenen Gemeinde betrachten.

Wie viele Mitglieder hat unsere Gemeinde? Wie viele davon zahlen jeden Monat ihre Dauerspende, sprich Kirchensteuer? Warum genau machen sie das eigentlich? Wie viele der Gemeindemitglieder erreichen wir mit welchen Angeboten?  Welche Kontaktpunkte gibt es für unsere Mitglieder? Welche Erlebnisse verstärken die Beziehung zur Kirchengemeinde? Welche Erlebnisse wirken trennend?

Vielleicht gelingt es an der Stelle bereits die unterschiedlichen Stärken der Beziehung zu beschreiben und homogene Gruppen zu bilden. Auf einer Nähe-Skala von Kirchenmitgliedern, die sich ihrer Gemeinde sehr verbunden und dort zu Hause fühlen an einem Ende der Skala bis zu denen, die als Kind durch die Taufe Mitglied wurden und nach der Erstkommunion und Firmung oder nach der Konfirmation keinerlei Kontaktpunkt mehr hatten am anderen Ende.

Will eine Kirche oder Kirchengemeinde tatsächlich Austritte abwenden, muss sie herausfinden, was genau die Trigger sind, die den Austritt auslösen. Das heißt, sie muss die Ausstiegsszenarien erfragen und beschreiben. Anlass für den Austritt kann das Schreiben der Hausbank zur Kapitalertragssteuer ebenso sein, wie die jährliche Steuererklärung, die den Kirchensteuerbetrag in Euro und Cent ausweist oder die öffentliche Diskussion um Fehlverhalten innerhalb der Kirchen oder eine persönlich erlebte Enttäuschung in der Gemeinde.

Dem Austritt und dem auslösenden Anlass, also dem Trigger, der Menschen in die Aktion bringt, vorausgehend, ist eine latente Unzufriedenheit, eine zunehmende Entfremdung, das Fehlen von verbindenden und für das eigene Leben relevanten Erlebnisse – kurz: eine dauerhafte Störung der Beziehung zwischen Kirchenmitglied und Kirche.

Das heißt, Austrittsabwendung ist immer auch das Hinterfragen und Neuausrichten der eigenen Beziehungsarbeit. Wie gehen wir mit Menschen um, die neu dazu kommen? Wie heißen wir willkommen und wie bewegen wir sie so, dass sie bleiben wollen? Wie gehen mit den Menschen um, die wir binden wollen? Wie bedanken wir uns bei unseren Dauerspendern, die jeden Monat einen Teil ihrer Einkünfte für kirchliche Arbeit geben? Wie schaffen wir Erlebnisse, die unsere Mitglieder so stark berühren, dass sie immer wiederkommen wollen?

Ich empfehle daher den Kirchengemeinden, Dekanaten und Landeskirchen Aktions-Teams zu bilden, die sich diese Fragen stellen und für ihr jeweiliges Umfeld Antworten finden, um sich dann zu vernetzen und ganzheitliche Beziehungsarbeit auf allen Ebenen zu verankern.

Artikel auf www.evangelisch.de (vom 14.01.2013)

 

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