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Text: Manfred Becker-Huberti  

Manfred Becker-Huberti, 1945 in Koblenz geboren, war ab 1979 für das Erzbistum Köln und die Deutsche Bischofskonferenz tätig: Er leitete die Bildschirmtext-Redaktion der NRW-Bistümer, baute im Erzbistum Köln den Privaten Rundfunk auf, war der erste Beauftragte der DBK bei RTL und leitete von 1991 bis 2006 die Pressestelle des Erzbistums Köln und war zeitgleich Pressesprecher des Erzbistums. Seit 2007 ist er Honorarprofessor an der Katholisch-Theologischen Fakultät der Philosophisch-Theologischen Hochschule Vallendar und Lehrbeauftragter an der Katholischen Hochschule NRW, Abteilung Köln, jeweils für das Lehrgebiet Kirche und Kommunikation.



 
   

 

 

 

„Was braucht eine gute Kampagne für kirchliche Themen?“

Wenn man unter Kampagne eine zeitbegrenzte publizistische Aktion der Öffentlichkeitsarbeit versteht, dann braucht diese Aktion eine fest umrissene Zielgruppe, ein erkennbares Ziel, eine eindeutige Botschaft, ein geeignetes Medium (oder mehrere aufeinander abgestimmte Medien) und ein unverwechselbares „Gesicht“. Letzteres bedeutet: Logo und Slogan, aber auch die Erkennbarkeit des Auftraggebers, der sich im Übrigen erreichbar machen muss, damit nicht der Effekt der Einbahnstraßen-Kommunikation auftritt. Nicht zu vergessen: Eine Kampagne will eingebettet sein in eine Strategie der Öffentlichkeitsarbeit.

Eine gute Kampagne muss emotional sein, Hirn, Herz und Bauch der Zielgruppe erreichen, und ein Anliegen der Angezielten so ansprechen, dass es zum Thema wird. Der Weg dahin ist unterschiedlich. Man kann das Problem ins Bild bringen, man kann es mit Bild- oder Wortwitz erreichen, man kann es durch Verfremdung erreichen. Nichts wird man aber erreichen, wenn das Thema, das man ansprechen möchte, kein Anliegen der Zielgruppe ist. Mit moralischen Appellen den häufigeren Vollzug des Beichtsakramentes zu bewerben, bleibt erkenn- und nachweisbar erfolglos.

Eine Kampagne kann Agens und kann Reagens sein. Aber eins darf sie nicht sein: langweilig, beliebig und/oder unauffällig.

Während eine reagierende Kampagne im Sinne von Abwehr noch denkbar scheint, sind agierende Kampagnen bei den Kirchen eher die Ausnahme, es sei denn man missversteht darunter die Werbung für Veranstaltungen wie Weltjugendtag, Katholikentag etc. Manchmal gibt es sie aber, z.B. warb das Erzbistum Köln vor Jahren um den Fortbestand der Kinderhorte.

Eine kirchliche Kampagne verlangt ganz besondere Sensibilität. U.a. sind Freizügigkeiten bei der Illustration begrenzt, direkte und indirekte Angriffe auf Andersdenkende, Absolutsetzung des eigenen Standpunktes, Satire und Ironie in jeder Form kontraproduktiv. Die Maßstäbe, die die Kirche bei anderen anlegt, muss sie sich selber auch gefallen lassen.

Die Schwierigkeit kirchlicher Kampagnen entsteht bereits bei ihrem Zustandekommen. Kampagnen werden von maßgeblichen Kirchenvertretern noch als indiskutabel und unwürdig angesehen. Kampagnen der Öffentlichkeitsarbeit stehen für sie auf der gleichen Stufe wie Verkaufsaktionen des Marketings Kommerzieller. Ein Unterschied wird nicht gesehen. Stimmt man dennoch einer Kampagne zu, reden zu viele bei der Profilierung der Aktion mit, so dass die Gefahr der Verwässerung einer guten Idee programmiert ist.

Eine zusätzliche Schwierigkeit entsteht durch die Schlussbewertung einer Kampagne: Hat sie ihr Ziel erreicht? Standen Aufwand und Ertrag in einem akzeptablen Verhältnis? Die das bewerten sollen, haben in der Regel weder einschlägige Erfahrung, noch gibt es Vergleichsmöglichkeiten im kirchlichen Bereich, noch Kampagnen-Wettbewerbe oder ein Bewusstsein dafür, dass Kampagnen kein Teufelswerk sind.

Die Beauftragung normaler Agenturen mit dem Entwurf und der Durchführung von Kampagnen scheitert oft schon am fehlenden „Stallgeruch“ der Kommerziellen und dann natürlich an den Kosten. Diese Dimensionen, wie Ausgaben für die Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich, werden für unverhältnismäßig gehalten.

Noch sind PR-Kampagnen der Kirchen große Ausnahmen. Noch scheint es den Kirchen dafür zu gut zu gehen.

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