Startseite Ausgabe 07 | brennen - dösen - Was zeichnet starke Glaubenszeugen aus?
   
 
Text: Nikolas K. Goedeke  

Nikolas K. Goedeke, 18 Jahre in leitenden Funktionen in großen deutschen Werbeagenturen wie TBWA, Scholz & Friends und Foot, Cone, Belding tätig. Seit Ende 2006 mit seinem Partner Thomas Riesmeier Inhaber der Werbeagentur HELSYNKI mit Standorten in Hamburg und Dortmund.



 
   

 

 

 

Die Werbung der großen Kirchen Deutschlands
Ein Plädoyer gegen ‚Kommunikative Diaspora’

Die Werbung der großen Kirchen Deutschlands? Gibt es sie überhaupt? Sind die Kirchen sichtbar? Mit nachvollziehbaren, nachhaltigen Angeboten? Mit prägenden Profilen? Zugeschnitten auf den modernen Menschen von heute, von morgen? Mit all seinen Sorgen, Ängsten und Bedürfnissen?

In Zeiten des kommunikativen Networkings zählen Facebook, Twitter, youtube und die Vielzahl ihrer filigran diversifizierten Artgenossen längst zum Establishment der Kommunikation. Und alle machen mit. Große Marken, kleine Marken, Non-Profit-Organisationen und, und, und. Nicht umsonst nennt man sie auch – hört, hört Kirchen – ‚soziale Netzwerke’. Ja, und sie gibt es ja auch noch: die gute alte Print-Werbung, das Fernsehen und das Radio.

Wahrlich nicht alles ist sinnvoll, was sich in den alten und neuen Kanälen abspielt. Aber es ist ein ‚Muss’ in der modernen Welt. In einer Welt, in der man Zielgruppen hat. Die man binden möchte – zurückgewinnen möchte – erweitern möchte. In einer Welt, in der man den Kontakt und Dialog zu seinem Auditorium sucht und braucht.

Aber was machen die Kirchen  in dieser neuen Welt der Herausforderungen und Chancen? Agieren sie getreu der alten PR Formel – ‚Tue Gutes und rede darüber’?

Die Kampagnen der großen Kirchen Deutschlands: Es soll sie geben – in den Schubläden von Agenturen und Kirchenvertretern.  Zerrieben in endlosen Sitzungen, Gremien, Diskussionen haben sie nie das Licht der Welt erblickt. Die Menschen wissen um Nike, Mercedes Benz oder Dr. Oetker.  Und können dezediert Details zu ihnen wiedergeben. Die Kampagnen der großen Kirchen hingegen – Fehlanzeige auf der ganzen Linie. Auch Gespräche mit Mitarbeitern unserer Werbeagentur an den verschiedenen Standorten helfen nicht weiter: Achselzucken und Fragezeichen allenthalben. Die Kirchen finden kommunikativ nicht statt!

Amnesty International, Unicef, Terre des Hommes, Caritas – sie alle sind präsent. Die katholische und die evangelische Kirche jedoch melden sich allenfalls mit ad-hoc-Aktivitäten zu Wort: Kirchentag, Spendenaktionen oder bezeichnender Weise der deutsche evangelische Posaunentag... Oder etwa mit  Spots der evangelischen Kirche – mit der überraschenden, leicht irritierenden, Kernaussage: „Werde Vater“.

Ist es nicht so, dass den großen Kirchen seit Jahrzehnten ihre Mitglieder abhanden kommen? Ist es nicht so, dass unsere Gesellschaft den Mangel an Werten beklagt – und Orientierung sucht? Ist es nicht so, dass wir eine Hinwendung zu sinnstiftenden Antworten auf relevante Fragestellungen verspüren?

Große Herausforderungen – aber auch große Chancen. ‚Relevanz’ ist das zentrale Stichwort. Es sei an dieser Stelle einmal mehr (der nicht immer geliebte) Querverweis zur klassischen Markenartikelindustrie erlaubt – und nötig. Denn dort können und müssen die Kirchen lernen. Sie müssen sich als Marken begreifen und sich entsprechend verhalten und kommunizieren. Marken geben Orientierung und Halt, Verbraucher fühlen sich von ihnen verstanden, empfinden mit ihnen  ein Gefühl von Heimat und zu Hause. Um nichts anderes geht es bei den Kirchen. Geht es doch um ähnlich gelagerte Fragestellungen: Was sind die Bedürfnisse meiner Zielgruppen? Welche Fragestellungen bewegen sie? Welche Antworten kann ich geben? Wie lautet mein Angebot? Wofür stehe ich im Kern? Was sind meine zentralen Werte?

Es braucht eine übergeordnete Kommunikationslinie, die die zentralen ‚Marken-Werte’  der Kirche, sei sie nun katholisch oder auch evangelisch, reflektiert und nach draußen trägt. Einfach – klar – verständlich – bedürfnisorientiert. Und nicht zuletzt zeitgemäß! Dabei gilt es auf Augenhöhe zu kommunizieren – die Menschen draußen suchen und wollen den Dialog. Werbung und Kommunikation ist kein Monolog von der Kanzel – keine Einbahnstraße aus dem Elfenbeinturm.

Das können die Kirchen! Sie haben die Angebote in ihrem ‚Leistungskatalog’.  Mediale Großereignisse zeigen, dass sie auch faszinieren können. Und das können Sie umso mehr, wenn sie an den elementaren Bedürfnissen der Menschen andocken. Sie müssen relevante Inhalte zeitgemäß kommunizieren. Die traditionellen wie auch die neuen Kommunikations-Kanäle bieten ein unerschöpfliches Repertoire an medienadäquaten Umsetzungsmöglichkeiten. Eine Werbeagentur würde diese  Aufgabe mit Freude und Enthusiasmus angehen. Auch hier gibt es Menschen wie du und ich, die auf der Suche nach Anlehnung und Antworten sind.

Es bedarf professioneller Kommunikations-Berater, einer sinnstiftenden, verständlichen Kommunikationsstrategie und eingängiger, plakativer Umsetzungen. Berührungsängste sind deplaziert und passen nicht mehr in eine moderne Welt. Die Kirchen müssen die Menschen in ihrer Welt abholen. Und die ist anders als gestern. Denn den Kirchen geht es wie guten Marken: Es geht um die fein austarierte Balance zwischen Tradition und Moderne – zwischen Bewahren und Öffnen. Mit anderen Worten: Das Fundament, das Bewährte, muss aktuell und damit attraktiv in der Zeit gehalten werden. Und nicht zuletzt braucht es klare Verantwortlichkeiten in den Kirchen und den Mut zu Festlegung und Konsens – trotz aller Gremien. Ansonsten werden sie Menschen nicht mehr erreichen und weiter Mitglieder verlieren.

Fangt an, liebe Kirchen. Findet relevante Inhalte – und eine verständliche, zugängliche Sprache. Die Menschen draußen erwarten es von Euch. Denn: Die Kirche gehört gehört!

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