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Text: Christof Vetter
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Christof Vetter,
Jahrgang 1960, ist Oberkirchenrat und Presse-sprecher der Evangelischen
Kirche Deutschlands.
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Wie sieht aus Ihrer professionellen
Sicht zielgruppengerechte Kommunikation aus?
Von allem Anfang der christlichen Kirchen
an war es selbstverständlich, dass Christen öffentlich
über ihren Glauben und über das, was in ihren Gemeinschaften
geschieht, öffentlich Rechenschaft ablegen. Wer die langen
Missionswege des Apostel Paulus und die Berichte über Gespräche
in der Apostelgeschichte auch mit Menschen, denen das Christentum
fremd war, nachliest, kann darunter nichts anderes verstehen werden,
als das, was Öffentlichkeitsarbeit erreichen möchte: Information,
emotionale Einstimmung und die Bindung interessierter Menschen.
Damals zu Beginn der Kirche, wie auch mit Entstehung der protestantischen
Kirche nach dem Thesenanschlag Martin Luthers 1517 haben die Christen
dafür immer die je zu ihrer Zeit modernsten Medien genutzt.
Missionsreisen am Anfang, der aufkommende Buchdruck im 16. Jahrhundert
und die modernen, elektronischen Medien im 20. Jahrhundert –
technische Möglichkeiten einer jeweils modernen Öffentlichkeitsarbeit
der Kirchen.
Für eine nach modernen Grundsätzen
arbeitende Öffentlichkeits- und Pressearbeit scheint diese
Zielgruppenbestimmung ungenügend, will doch jeder, der sich
in diesem Feld engagiert, die Menschen in ihrem je eigenen Umfeld,
in ihrer je eigenen Wirklichkeit, in ihrer je eigenen Mentalität
erreichen. Seit Anfang der 70er Jahre erforscht die Evangelische
Kirche in Deutschland deshalb im Zehn-Jahres-Rhythmus die Einstellungen
und Lebensgewohnheit ihrer Mitglieder: Die Kirchenmitgliedschaftsuntersuchungen
geben für die kirchliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Erkenntnisse über die bekannten und offen zugänglichen
gesellschaftlichen Erkenntnisse der Milieus in der bundesdeutschen
Gesellschaft hinaus. In den seither vier Untersuchungen lässt
sich das Abwandern am Rand ebenso wahrnehmen wie die grundsätzliche
Stabilität der Kirchenmitgliedschaft. Beides ist in unterschiedlichen
Milieus unterschiedlich stark ausgeprägt, was niemand überraschen
kann und wird, der mit offenen Augen die Gesellschaft beobachtet.
So sieht sich kirchliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
einer dreifachen Zielbestimmung unterworfen: Angesprochen werden
die Mitglieder der Kirche. Dabei ist gerade an die zu denken, die
häufig gern und selbstverständlich Mitglied der Kirche
sind, aber am kirchlichen Leben in den fast 20.000 Kirchengemeinden
nicht teilnehmen. Angesprochen werden die Interessierten, die unter
Umständen nicht mehr Mitglieder sind. Gerade die deutsche Geschichte
bringt es mit sich, dass in unterschiedlichen Regionen durch staatlichen
Druck oder durch zivilgesellschaftliche Entwicklungen Menschen die
Kirche verlassen haben. Die vermutlich über 3 Millionen evangelisch
getaufte Menschen, die in den 80er und 90er Jahren aus der Kirche
ausgetreten sind, sind ebenso gezielt und deutlich zu informieren
und anzusprechen, wie diejenigen, die in den Zeiten der DDR im Osten
nicht einmal mehr getauft wurden. Angesprochen werden als Drittes
die Multiplikatoren, die in ihren beruflichen Funktionen Einstellungen
und Grundhaltungen prägen. Sie werden auch weiterhin ihre Einstellung
zur Kirche und zum Glauben an Dritte weitergeben, aber nur wer qualifiziert
informiert ist, kann vorhandene Vorurteile revidieren.
Dass diese – eher funktional beschriebenen
– Zielgruppen quer zu allen üblichen und gewohnten soziologischen
Zielgruppenbestimmung liegen, erklärt den Reiz und die Faszination
kirchlicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und fordert heraus,
was der Apostel Paulus zu seiner Zeit so beschrieben hat: „Den
Juden bin ich wie ein Jude geworden, damit ich die Juden gewinne.
Denen, die unter dem Gesetz sind, bin ich wie einer unter dem Gesetz
geworden – obwohl ich selbst nicht unter dem Gesetz bin -,
damit ich die, die unter dem Gesetz sind, gewinne. Denen, die ohne
Gesetz sind, bin ich wie einer ohne Gesetz geworden - obwohl ich
doch nicht ohne Gesetz bin vor Gott, sondern bin in dem Gesetz Christi
-, damit ich die, die ohne Gesetz sind, gewinne. Den Schwachen bin
ich ein Schwacher geworden, damit ich die Schwachen gewinne. Ich
bin allen alles geworden, damit ich auf alle Weise einige rette“
– und eben den Menschen der modernen Mediengesellschaft ein
Mensch mit einer modernen Botschaft.
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