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Text: Dr. Ekkehardt
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Dr. Ekkehardt Oehmichen
ist seit 1992 Leiter der Medienforschung in der Intendanz des
Hessischen Rundfunks.
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„Inwiefern kann kirchliche Kommunikation
von Zielgruppenmodellen profitieren?“
Kirchlicher Kommunikation muss es darum gehen,
Menschen in ihrer jeweiligen Lebenslage und Alltagssituation anzusprechen.
Es geht um ihre Erreichbarkeit für bestimmte Themen, Fragestellungen
oder Botschaften - unmittelbar an bestimmten Orten, zu bestimmten
Ereignissen oder über ausgewählte mediale Wege. Lebensstil-
oder Typologiemodelle, die geeignet sind, gesellschaftliche Gruppen
im Hinblick auf diese Erreichbarkeit zu segmentieren, können
soziodemografischen oder kirchensoziologischen Zielgruppenmodellen
überlegen sein, wenn sie bestimmte Bedingungen erfüllen.
Soziodemografische und kirchensoziologische
Daten als Orientierungsgrundlage für kommunikative Strategien
reichen in einer komplexen Gesellschaft, die sich in sehr unterschiedliche
Milieus und Lebensstile gliedert, nicht mehr aus. Zu verschieden
sind die sozialkom-munikativen Kontexte und die Mediennutzungsmuster
der einzelnen Gruppen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass ein 60jähriger
Arbeiter und ein 60jähriger Professor, beide katholisch, der
selben Alters- und Geschlechtskategorie angehörig und womöglich
auch mit dem selben Grad an Kirchennähe, hinsichtlich ihrer
Ansprechbarkeit für kirchliche Kommunikationsangebote eher
wenige Gemeinsamkeiten aufweisen. Die Notwendigkeit einer nach Form,
Inhalt und eingesetzten Medien differenzierten Kommunikationsstrategie
liegt auf der Hand.
Allerdings ist nicht jedes auf dem Markt
angebotene Zielgruppenmodell für diese Zwecke geeignet. Typologische
Instrumente sind in der Regel nur für bestimmte Themen und
Fragestellungen konstruiert. Allgemeine Konsumententypologien mögen
für Werbe- und Vermarktungszwecke recht breit einsetzbar sein,
für kommunikative Strategien taugen sie nur bedingt, weil sie
z.B. hinsichtlich medialer Präferenzmuster der Bevölkerung
nur eine relativ geringe Erklärungskraft aufweisen.
Die bekannte MedienNutzerTypologie, die gerade
als MNT 2.0 aktualisiert worden ist, um den fortschreitenden Prozess
der Individualisierung der Mediennutzung besser abzubilden, gewährleistet
prinzipiell eine hohe Segmentationsleistung im Blick auf mediale
Kommunika-tionsbedürfnisse und Medienpräferenzen. Sie
ist für den Bereich der elektronischen Medien optimiert, erbringt
aber auch Erklärungsleistungen im Printsektor und für
den Raum öffentlicher Veranstaltungen. Grundlegend ist hier,
dass diese Typologie auf die alltäglichen Lebensbedingungen
der einzelnen Gruppen rekurriert, weil sich dort die sozialkommunikativen
und mediale Bedürfnisse äußern und zu spezifischem
Verhalten führen.
Kirchliche Kommunikation könnte sich
wie andere Institutionen, die in der Öffentlichkeit kommunikative
Ziele erreichen wollen, dieses Zielgruppenmodells vor allem hinsichtlich
der Erreichbarkeit der Bevölkerung über bestimmte Medien,
Programme und Sendungen bedienen und würde damit gewiss gute
Erfahrungen machen. Andererseits wäre zu überlegen, ob
es nicht möglich ist, diesen Zielgruppenansatz im Blick auf
die spezifischen kirchlichen Fragestellungen weiterzuentwickeln
oder gar ein neues Modell zu konstruieren, dass eine noch größere
Leistung erbringen könnte.
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