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  Startseite Ausgabe 03 | Bekannt/Unbekannt – Was kann Kirche von moderner Markenführung lernen?
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Text: Michael P. Sommer
 
Michael P. Sommer, Jurist und Publizist, arbeitete als selbstständiger Rechtsanwalt in Bonn, seit 1998 in der Geschäftsleitung des Lateinamerika-Hilfswerk ADVENIAT.  
   
 

„Ist Markenführung für ein Hilfswerk wie Adveniat wichtig?“

Als eines der großen Spendenhilfswerke in Deutschland muss sich Adveniat zunehmend ganzjährig auf dem Spendermarkt bewähren. Dieser ist in der Tiefe immer mehr u.a. durch Säkularisierung und Internationalisierung gekennzeichnet. Die Alleinstellungsmerkmale Adveniats „Lateinamerika“ und „Weihnachtsaktion der katholischen Kirche in Deutschland“ reichen da nicht mehr. Die Herausforderung wächst in dem Maße, in dem die Ergebnisse der Weihnachtskollekte in den katholischen Kirchen Deutschlands unter Druck geraten und für sich allein die große Anzahl von Projektanfragen aus Lateinamerika nicht mehr finanzieren.

Deshalb gibt es seit etwa zehn Jahren Markenführung als Management-Aufgabe bei Adveniat, d.h. Initiativen, die sich mit der grundsätzlichen Ausrichtung der Marke Adveniat, aber auch ihrer konkreten Konzeption, Strategie, Gestaltung sowie einer adäquaten Marken-Administration beschäftigen. Dies ist nicht gleich mit dem Begriff „Markenführung“ belegt gewesen, da die entsprechende Diktion nicht gerade in kirchlichen Einrichtungen erfunden wurde. Aber die systematische Arbeit mit den einschlägigen Themen Vertrauen („Adveniat steht für eine nachhaltige, kontinuierliche Arbeit“), Qualität („ihre Spende für Adveniat kommt bei niedrigsten Verwaltungskosten bei den Menschen an der Basis in Lateinamerika an“) und Kundenbindung („Adveniat informiert zuverlässig und regelmäßig“) ist heute selbstverständliche Aufgabe bei Adveniat. Zur Markenführung gehört es auch, dass bei Adveniat Werbung vor allem als Information verstanden wird, also vom Feld der Vernunft besetzt wird und nicht als eine schrankenlose Emotionalisierung („die traurigen Kulleraugen des armen Kindes“) zur Generierung von Spenden gesehen wird. Gleichwohl kann geschickte Markenführung dafür sorgen, dass man im Gespräch bleibt („Geiz-ist-Gottlos.de“).

Das jährliche Spendensiegel des DZI in Berlin, der dritte Platz bei der Vergabe des Tranzparenzpreises von PricewaterhouseCoopers sowie der „Politikaward“ für die Beste gesellschaftspolitische Kampagne 2005 sind Auszeichnungen, die belegen, dass auch Adveniat als kirchliches Hilfswerk – zugegeben: notwendigerweise – Markenführung betreibt.

Die Aufgabe wird wichtiger, um Adveniat als „Wertegeber“ auch zukünftig auf dem Spendenmarkt gut zu positionieren.

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