 |
|
 |
 |
Text: Michael P. Sommer
|
|
| Michael P. Sommer,
Jurist und Publizist, arbeitete als selbstständiger Rechtsanwalt
in Bonn, seit 1998 in der Geschäftsleitung des Lateinamerika-Hilfswerk
ADVENIAT. |
|
| |
|
|
|
„Ist Markenführung für
ein Hilfswerk wie Adveniat wichtig?“
Als eines der großen Spendenhilfswerke
in Deutschland muss sich Adveniat zunehmend ganzjährig auf
dem Spendermarkt bewähren. Dieser ist in der Tiefe immer mehr
u.a. durch Säkularisierung und Internationalisierung gekennzeichnet.
Die Alleinstellungsmerkmale Adveniats „Lateinamerika“
und „Weihnachtsaktion der katholischen Kirche in Deutschland“
reichen da nicht mehr. Die Herausforderung wächst in dem Maße,
in dem die Ergebnisse der Weihnachtskollekte in den katholischen
Kirchen Deutschlands unter Druck geraten und für sich allein
die große Anzahl von Projektanfragen aus Lateinamerika nicht
mehr finanzieren.
Deshalb gibt es seit etwa zehn Jahren Markenführung
als Management-Aufgabe bei Adveniat, d.h. Initiativen, die sich
mit der grundsätzlichen Ausrichtung der Marke Adveniat, aber
auch ihrer konkreten Konzeption, Strategie, Gestaltung sowie einer
adäquaten Marken-Administration beschäftigen. Dies ist
nicht gleich mit dem Begriff „Markenführung“ belegt
gewesen, da die entsprechende Diktion nicht gerade in kirchlichen
Einrichtungen erfunden wurde. Aber die systematische Arbeit mit
den einschlägigen Themen Vertrauen („Adveniat steht für
eine nachhaltige, kontinuierliche Arbeit“), Qualität
(„ihre Spende für Adveniat kommt bei niedrigsten Verwaltungskosten
bei den Menschen an der Basis in Lateinamerika an“) und Kundenbindung
(„Adveniat informiert zuverlässig und regelmäßig“)
ist heute selbstverständliche Aufgabe bei Adveniat. Zur Markenführung
gehört es auch, dass bei Adveniat Werbung vor allem als Information
verstanden wird, also vom Feld der Vernunft besetzt wird und nicht
als eine schrankenlose Emotionalisierung („die traurigen Kulleraugen
des armen Kindes“) zur Generierung von Spenden gesehen wird.
Gleichwohl kann geschickte Markenführung dafür sorgen,
dass man im Gespräch bleibt („Geiz-ist-Gottlos.de“).
Das jährliche Spendensiegel des DZI
in Berlin, der dritte Platz bei der Vergabe des Tranzparenzpreises
von PricewaterhouseCoopers sowie der „Politikaward“
für die Beste gesellschaftspolitische Kampagne 2005 sind Auszeichnungen,
die belegen, dass auch Adveniat als kirchliches Hilfswerk –
zugegeben: notwendigerweise – Markenführung betreibt.
Die Aufgabe wird wichtiger, um Adveniat als
„Wertegeber“ auch zukünftig auf dem Spendenmarkt
gut zu positionieren.
nach oben
|
