„Was kann die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit
aus Ihrer professionellen Sicht von moderner Markenführung
lernen?“
Die Prinzipien von Marke einerseits und Öffentlichkeitsarbeit
für die Marke andererseits sind für alle Lebensbereiche
gleich und daher auch auf die Selbstdarstellung der Kirche gegenüber
der Öffentlichkeit übertragbar.
Der Begriff der Marke umfaßt nicht
etwa nur Produkte, sondern auch Dienstleistungsmarken, Persönlichkeiten
und fest umrissene, gedankliche Inbegriffe. Vor diesem Hintergrund
kann festgestellt werden, daß zu den ersten Bildzeichen, hinter
denen sich komplexe Lebens- und Geisteszusammenhänge verbargen,
das Kreuz als Symbol des Erlösers Jesus Christus von Nazareth
gehört. Heutzutage ist auch Papst Benedikt XVI. als Marke anzusehen.
Die Wesensmerkmale einer Marke sind Herkunft-Zukunft-Sinngebung-Leistungsversprechen.
Wer wollte bestreiten, daß diese Elemente in der Katholischen
Kirche und beispielsweise ihrem oberstem Repräsentanten angelegt
sind.
Wir beobachten in Deutschland einen dramatischen
Sinnverlust, das heißt, es gibt einen objektiven Bedarf =
„Markt“ für die sinnstiftende Botschaft der Kirche.
Beste Ausgangsvoraussetzungen also.
Ihrem „Markenauftrag“, der in
allen Lebensäußerungen konsistent und konsequent gelebt
werden muß, wird die Kirche allerdings nur partiell gerecht.
Als Beispiel soll auf die „Botschafter“ der Kirche,
also ihre Geistlichen, verwiesen werden: Wo ist die bewußte
und prägende öffentliche Präsenz in Habit bzw. römischem
Kragen? Man geht statt dessen da und dort eher im modischen Anzug
und Krawatte in die Oper. Das überzeugende, kämp-ferische
innere und äußere Auftreten ist in Teilen der Geistlichkeit
einer zeitgeistigen und eher defensiven Linie geopfert worden. Liturgische
Elemente werden immer wieder beliebig verändert, Widerstand
gegen Rom spürbar gelebt oder offen geäußert.
Spiritualität, nicht Sozialarbeit –
so wichtig diese ist - steht im Vordergrund des kirchlichen Auftrags.
Ein weiteres Beispiel ist die Diskussion
um das Zölibat: Von dessen Aufhebung verspricht man sich die
Lösung vieler Probleme und dennoch würden die Kirchen
nicht voller - ein Blick auf die überwiegend leeren Bänke
in den Gottesdiensten der „anderen Fakultät“, die
kein Zölibat kennt, zeigt dies hinlänglich.
Wie jede Marke einen „Markenkern“
hat, hat auch die Katholische Kirche einen solchen. Dieser ist unverfügbar
und muß, typisch für einen „Tendenzbetrieb“,
kämpferisch-überzeugt (vor-)gelebt werden.
Was ist nun der sog. „Markenkern“,
den peinlich genau zu schützen Aufgabe der Katholischen Kirche
ist:
Eine von einem liebenden Schöpfer erschaffene
Welt mit geistbegabten und zur Liebe befähigten Ebenbildlichkeiten,
den Menschen also, einer von diesen in Ein-heit mit Jesus Christus
gebildeten Kirche und der – bedingten – Erlösungsgewißheit
für den Menschen.
Dies ist die mächtigste denkbare Botschaft
überhaupt, eine ungeheure Pflicht und Chance zugleich.
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