„Was kann kirchliche Kommunikation von moderner Markenführung lernen?“

Zunächst mal: Die Kirche ist kein Joghurt, und das Kreuz ist eher das Symbol eines Status als das Symbol einer Marke. Die klassische Markenführung eins zu eins für die Kirche abzuleiten, wäre der falsche Weg. Die Kirche ist der Werbung turmhoch überlegen. Trotzdem gibt es natürlich Beratungsbedarf, weil man auch in der Kirche Erkenntnisse darüber braucht, wie das Eigenbild überhaupt von anderen wahrgenommen wird und wie ich in der Kommunikation diesen Auftritt gestalte. Das muss ich auch als Kirche tun. Und hier tritt die Kirche nicht klar und selbstbewusst auf. Selbstbewusstsein hat ja nichts mit Überschätzung zu tun. Sondern mit der eigenen Geschichte, mit der eigenen Kraft, die man inne hat und dann auch abbilden sollte.

Ich frage mich: Gibt es die große Kommunikationslinie der Kirchen? Erkenne ich da was? Ja und Nein. Nein, weil die Kirche, die ja fast 1 Mrd. Gläubige vertritt, gar keine einheitliche Kommunikationslinie haben kann, so wie ein Unternehmen, das max. 300.000 Mitglieder hat, die dann auch noch dafür bezahlt werden. Man kann das nicht vergleichen. Aber es gilt auch: Ja, da ist eine Linie. Die 10 Gebote etwa, oder das, was alles angeboten wird – das ist schon alles erstaunlich einheitlich. Es gibt gewisse Schwerpunkte, die klassische Kraftgebung durch das Gebet, die Seelsorge oder der ganze Bereich des Caritativen. Da ist eine Linie zu erkennen. Nicht unbedingt so, dass alle immer das gleiche Logo oder immer die gleichen Sätze verwenden, aber man merkt sie schon, die gleiche Geschichte, die gleiche Denkart, die gleiche Basis. Deswegen Ja und Nein!

Allerdings ist der Auftritt auch oft eher unmodern. Da muss die Kirche beides: aufpassen und sich anpassen. Die Menschen sind heute viel mobiler, flexibler und auch wankelmütiger geworden. All das muss die Kirche natürlich in seiner Kommunikation berücksichtigen, sie muss da modern bleiben. Und sie kann das ja auch. Mich hat zum Beispiel maßlos beeindruckt, wie die Kirche den Sterbensprozess des Papstes Johannes Paul II. inszeniert hat. Das war wahnsinnig. Da spürte man menschliche Kraft, Leid, aber eben auch die mediale Kraft, die emotionale Kraft, die etwas auslösen kann, die Milliarden von Menschen mitgenommen hat. Das war für mich sehr beeindruckend, die auch gezeigt hat, welche Modernität die Kirche eben immer noch besitzt. Wer schafft das denn schon, Thema zu sein auf allen Fernsehsendern, bei so vielen Menschen?

Die Frage ist natürlich: Kann man so ein Ereignis, kann man diese Kraft vermarkten? Da muss man vorsichtig sein. Die Kirche hat eben etwas anderes anzubieten als Joghurt oder Schokolade, und sie kann nicht einfach hingehen und mit Bildern des sterbenden Papstes dann z.B. Doppelseiten in den Tageszeitungen schalten und sagen: „Kommt in die Kirche!“ Aber so plump muss es ja auch nicht laufen. Mit diesem Ereignis, mit dieser Erinnerung zu arbeiten, das würde ich schon tun.

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